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公關如砒霜，策劃似瘋牛
作者：葉敦明 時間：2010-11-1 字體：[大] [中] [小]
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中國的奶牛數量本無法滿足國人飲奶的需求增長，然而，自2005年開始，這個看似緊缺型產品，竟一反常態地步入了廣告、促銷和公關的血拼大賽，這是為什么呢？三聚氰胺事件后，答案水落石出，繼人造肉之后，中國人終于發明了人造奶。弄虛作假，原來是投機型企業成長的法寶。而蒙牛當初與外資風投的對賭協議，更是逼迫自己走上了超速飛馳、不帶剎車的危險之旅。一切看似反常的事情，若用利益熏心來注解，也就在意料之中了。
在公關策劃的鼓搗下，微量元素奶、高鈣奶、鐵鋅奶、兒童益智奶、特侖蘇的OMP造骨牛奶蛋白等驚世概念，輪番橫空而降，忽悠了多少夢想健康的消費者。奶業的超速發展，建立在消費者利益被剝奪的基礎上，而“每天一斤奶、強壯中國人”的煽情廣告，簡直要成為欺世盜名的同義詞。成就自己，摧毀他人，不應該成為奶業發展的邏輯。而此次蒙牛和伊利長期互掐的行業潛規則的爆料，也只不過是黑吃黑的鬼把戲。
既然大家都不光彩，那就看誰先曝光。一樁樁奇聞怪事，肆無忌憚地橫行于奶業界。惡意攻擊，并非出自一時之念，而是有預謀、有部署的企業戰略行為。得人心者得天下，惑人心者而亂天下。網絡營銷，看似一片凈土，其實暗藏刀劍，在蒙伊對決中，簡直是吃完原告吃被告的錢串子。公關、策劃，這個古老的字眼，一直都是曖昧不清的，從出謀劃策的幕僚，到花錢消災的網絡公關，都是利字惹的禍。互聯網，繼報刊、廣播、電視、戶外之后的第五媒體，本是草根共創、共享的信息家園，卻接二連三地被金錢攻城掠地，草民們唯一自主的精神領地，又一次被無情地策劃了。我們信以為真的“事實”，原來都是由別人精心杜撰的。
矮化別人，不見得能抬高自己，本已喪失民心的中國奶業，真的要走向不歸路？曾記否，兩年前的牛根生，眼淚汪汪訴說著民族奶業被外資鯨吞的悲情，一時激起了多少國人的同情，連老成持重的柳總都憤而拔刀相助，而牛根生把自己在蒙牛的股份投入到老牛基金的“公益壯舉”，更是博得了社會的一片喝彩。往日這一幕幕的溫暖，如今卻讓掉進了零下30度的冰窟窿，真是寒心。一切都是策劃公關惹的禍！
策劃，多么古老而又年輕的職業。從蘇秦張儀的合縱連橫，到李斯的強秦戰略，再到諸葛亮的隆中對，策劃人自古就有一顆改變世界的雄心。智慧固不可少，然而道德卻是策劃人的命根子。法家鼻祖李斯，就是因為一念之差，投身趙高和胡亥的賊窩，一世英明從此煙消云散，落得個凄涼可恥的下場。沒有堅持職業策劃人的道德底線，連李斯如此高超之人，也不可避免的栽跟頭。而前些年的點子大師何陽，從策劃界的風云人物，到搖身一變為囹圄之人，欺世盜名的騙術終于被戳穿。策劃人，為何不多學學諸葛亮的鞠躬盡瘁、死而后已呢？
公關策劃是一種靠出賣智慧謀生的職業食腦族，企業家的主業是經營企業，在公關策劃方面需要專業人士的謀略的滋養。此時，公關策劃人士就有一個道德兩難的困境：是不擇手段地幫助企業攫取最大化利益，還是站在消費者立場上維持一個企業的價值創造和利潤獲取的最起碼道德底線呢？在企業高額報酬的刺激下，絕大多數公關策劃都會猛牛變瘋牛，選擇了與楊再飛一樣地墮落。翻開一下管理咨詢顧問學會的《道德綱領》篇章，它申明了三條基本原則：為客戶提供高質量的服務；獨立性、客觀性和廉政性；職業責任感。安勇、楊再飛的同僚們，趕緊在派出所里勤學一下吧，人生的路還很長，重新出來之后就必須做一個有道德感的策劃良民，如果還有企業敢跟你合作的話。
公關第一、廣告第二，是公關之父伯奈斯的名言，已經成了國內公關策劃人士的座右銘，從蒙牛對陣伊利，到360酣戰騰訊，網絡公關策劃的病毒效應大顯身手，策劃妖風一時間彌漫企業界。缺少核心技術、懈于制造好產品的夢想家們，在公關策劃大師的慫恿和合謀之下，就像找到了阿里巴巴的芝麻開門秘訣般，瘋狂地騙取局外人的熱愛、同情和感恩，如此不堪的公關策劃，快成了無辜受害者的“公關第一害、廣告第二害”的墓志銘。
縱觀一下國內這些年的策劃大師，無人能出牟其中其右。他口若懸河的炸開喜馬拉雅山的宏偉計劃，不知迷惑多少人的視聽，騙取了多少不義之財。商人逐利，政客爭名。從陜西華南虎事件、河南曹操墓真假，再冷眼橫向西門慶故里之爭，一股公關策劃的妖風狂吹不止。喪失了道德心、廉恥心的政商界，把廣告這個改變消費者偏好的商業藝術，蛻變為騙人騙財的伎倆了。當不上總統、就當廣告人的行業勵志，總么就被這些人蹂躪為一個如此扎心窩子的冷笑話了呢？
楊再飛大師口吐蓮花、妙手回春，看不懂的通天手腕，說不清的背景深深，出事之前儼然成了國內公關策劃的領軍人物，一張蒙牛總裁助理的名片、幾家國內500強企業客戶，把他的職業人生推向了令人耳暈目眩的新高度！我忍不住要問一句：究竟是策劃立的功，還是商業賄賂開的道？楊大師，勸你入寺禪修一段時光，不敢期望你能做到放下屠刀立地成佛，但至少要明白無良的策劃人越聰明就越危險這個常理。懷揣利刃者，害了公眾，毀了自己。
本人從事的是工業企業營銷咨詢，說起來與公關策劃人士是近親。我沒有楊大師的高招妙棋，只知道策劃的成果等于道德素質乘以專業能力這個簡單的公式。就像一個人，健康是個1，財富名譽是后面的很多個0。丟掉了道德的1，縱使有再多策劃的0，難免落得個怎么吃進去就怎么吐出來的悲劇下場。學習一下周總理和溫總理，越是掌握民生輿論的大腕，就要越懂得水能載舟、亦能覆舟的道理。但愿，竹籃打水一場空，不是楊大師的宿命。
產品品質是關鍵，劣質牛奶之害，勝似黑心棉。令人痛心的是，面對假劣偽冒產品、顛倒黑白的輿論，世人卻慢慢地恨不起來了，忍耐度越來越高。究其原因，就是笑貧不笑娼。而老牛當初產品如人品的錚錚誓言，在而今的蒙牛已淪為戲詞。企業家變戲子，策劃人成老鴇，都是拜物教惹的禍。品牌的立身之本，是讓消費者享受到更美好的生活，讓優秀企業獲得應有的報償。品牌不能成了不法者的保護傘，任意宰割消費者，讓欺世盜名者羽化而登天。
冷眼細看公關策劃大師的真面，你就發現一個公開的秘密：專業功夫淺、歪腦經發達、滿腹生意經。這三個短板，是罩在策劃人士頭上的三道緊箍咒。不深入市場、不聆聽顧客心聲、不領悟產業進步真諦，策劃人只是躲進黑屋子搞陰謀詭計，恰如山間蘆筍，嘴尖皮厚腹中空。企業價值觀拋在腦后，專走謀財害人的獨木橋，企業戰略不是落在產品改進、經營改善、運作改良的實業經營上，而是與輿論打手沆瀣一氣，又怎對得起企業家這個稱號呢？滿腦子壞點子，滿肚子壞水，如此不堪的公關策劃，不僅是策劃界的悲哀，也是企業界的悲歌。策劃人不等于輿論打手，企業家不等于唯利是圖，21世紀的今天，居然還要像九斤老太那般念叨，果真是一代不如一代？
公關策劃同行們，閉上眼睛深呼吸，且聽老哥多說幾句。第一，品質是命根子，別相信產品同質化的謊言。我們國內生產的產品，便宜的都是劣質貨色，好一點的產品價格就會貴上天。同質化，其實就是同流合污。第二，企業社會責任放心間。你的策劃可以坦坦蕩蕩地講給你的父母妻兒聽嗎？任憑自我意念驅使就會落入鬼之門，但憑社會責任召喚的才是人之道。第三，品牌價值等于企業家精神，企業家精神則等同于工業精神，創新創造的功夫要花在產品和服務的持續改進上，不能一股腦地扎進虛無概念策劃中。第四，企業價值是社會價值的枝杈，樹大根生，才能枝葉茂盛，碩果累累，揠苗助長之事不可再為。
砒霜，是一味藥，用得多了，就成了毒藥。物猶如此，人以何堪？策劃從點子、品牌包裝、促銷大戰的硬功夫，演變到惡意攻擊、抹黑輿論的“公關”大戰，強奸了民意，摧毀了自我。三國時代的龐統，其才學不在諸葛亮之下，沒有龐統的連環計，就沒有火燒赤壁的驚天地、泣鬼神之大手筆策劃。也是這個龐統，貪功冒進，一只正欲展翅飛翔的策劃鳳凰，慘中亂箭身死落鳳坡。策劃之殤，值得安勇、楊再飛們反思一場。龐統之死，不能再是黑心公關策劃們的天譴人咒。
葉敦明，北京大學工商管理研究生班，ABB和韓國現代電子的7年實戰營銷管理經歷，歷任國際采購、項目經理、工廠總經理、全國維修中心經理、華南大區總經理。從企業經營管理領域磨練之后，又在國內20強廣告公司從事多年的營銷咨詢工作。2008年創立天塹通途管理咨詢，致力于工業品企業的戰略規劃、營銷策略、品牌傳播等專業服務。聯系方式：0551-2671199,021-64400599，MSN和電郵：360gyp@vip.sina.com，QQ：934594925，手機：13905511196